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广告不正当竞争表现

  随着社会和经济的发展,人们愈来愈认识到信息传播的重要性。不少生产、经营者不惜重金加强产品的宣传。 他们别出心裁、赏心悦目的广告设计,为商品涂上了一层迷人的色彩。可以说,现代社会中,商品的竞争在相当程度上变成了广告的竞争。
  竞争总是交织着正当竞争与不正当竞争。当广告作为有效的竞争手段为厂家高奏凯歌之时,人们总能发觉其中夹杂着一些不谐之音。如果说:“今年二十、明年十八”的美容广告之类的诱惑和夸口只不过使人一笑了之,尚不足以造成任何损害的话,而医疗广告包治百病、死人医活的谎言则公然地侵犯了竞争厂家以及消费者的利益。可以说,不正当竞争性的广告已经成为一种突出的现象,亟待引起社会和法律的关注。
  不正当竞争性的广告,是指不正当、不公平地损害竞争对手的竞争地位或抬高自己的竞争地位的种种广告形式,一般称之为虚假广告或不实广告。实际上,并非所有不正当竞争的广告都具有虚假性或非真实性,有些广告恰恰是以真实的内容达到不正当竞争的目的。从目前我国的经济现实来看,不正当竞争性的广告主要有以下几类:
  一、夸大失实的广告。这类广告一般是对自己生产、经销的产品的质量、性能、原材料构成、制作方法、用途、产地等情况,或者对所提供的劳务、技术服务的质量规格、技术标准、价格等进行夸大、虚假、欺骗性的宣传。例如,一家工厂的广告声称,本厂生产的身高助长器每年可使身高增长5至10厘米。这对众多矮个青少年来说真乃福音。某君花钱买“助长器”,使用一年身高未见增长,腿部反被“助长器”弄得伤痕累累。某市某轻工产品服务部在销售电冰箱过程中,自制广告,夸张宣传该商品为“全日零件、全启动、全封闭、双门双温”,结果上当受骗者众多。消费者说这些商品是“省优部优,买来就修”。当前,由于越来越多的明星、名人成为广告宣传的主角,企业不惜血本,欲使自己的产品在“名人”的旗帜下一举成名,导致广告中的夸大失实程度日益严重,对消费者的诱惑力和欺骗性也愈加让人瞠目。
  二、不公正的广告。这种广告意在打击竞争对手,抑制其与自己的产品竞争。广告者选择其产品或服务中优于其他竞争者的产品的某一单项指标做宣传,给人一种他的产品高人一筹的印象。比如,在广告中诋毁、诽谤他人企业的经营活动、商品名称、商标或其他标识;违反诚实交易惯例,不合理地使用其他企业的商标或标识;向人们传递超出字面含义的信息等等。在这类不公正的广告中,比较广告就是最为典型的例子。
  比较广告以其独特的魅力为商家所关注。当然,比较广告并非一概违法,法律允许根据相关的或者客观存在的商品或服务的基本特点进行比较的广告。“只怕货比货”就是比较广告的创意所在。但是,如果不是以上述特点进行比较,而将他人不相关的商品用来比较,则构成对被比较者的不公正的侵扰。比如,“少抽一包‘黄鹤楼’,便有一袋‘汰渍’”之类的广告,将洗涤用品与香烟进行比较,只能说是对“黄鹤楼”生产厂家的无端侵扰。然而,由于立法的欠缺,人们意识的滞后,这种不公正的比较广告还远没有被社会所警觉。
  三、语意模糊,令人误解的广告。这类广告的特点是:内容是真实的或者大部分是真实的,但是,由于其措词的技巧明示或者暗示、省略或者含糊并影响其购买决策和其他经济行为。
  在现实经济生活中,引人误解的不正当竞争手段从本质上属于欺骗性交易行为。引人误解行为的表现形式是复杂多样的,但主要概括为两大类:一类是利用其他经营者的商业信誉和商品声誉,使自己经营的商品与他人享有良好声誉的商品混淆,鱼目混珠以推销自己的商品;另一类是虚构事实或隐瞒真相,制造假象,诱使消费者误购。在我国现实经济生活中,违背商业道德的经营者采用的引人误解行为有:
  1.引人误解的仿冒行为。具体表现为,其一,擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢,造成和他人的知名商品相混淆,使购买者误认为是该知名商品。其二,擅自使用他人的企业名称或者姓名,引人误认为是他人的商品。其三,在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志,伪造产地,对商品质量作引人误解的虚假表示。
  2.引人误解的标识行为。这是经营者在商品上隐匿依法应当标明的商品质量、制作成分、性质、用途、生产者、生产日期、有效期限、产地、来源等,或对此作引人误解的表示。
  3.引人误解的广告行为。其主要表现有:商品广告中有关商品质量、性能、功效等的说明不符合商品实际情况;擅自改变食品、药品、类药品、农药等《广告审批表》批准的宣传内容,进行虚假或夸大宣传;用模糊、言过其实、不明确的广告陈述,故意引起消费者误解。
  4.引人误解的价格表示。常见形式有:对损坏的商品或变质不耐用的商品减价而未提供有关商品缺陷的情况;声称“特价销售”,实际上与其他经营者的价格无区别;声称的某种商品价格其实只能购得其主要部分,配套部分须另行付款购买;对一些商品,只标价格不标商品单位以及虚假降价、模糊标价等。
  总之,引人误解行为是实际造成或可能造成消费者的误购行为。消费者和使用者在通常情况下是通过商品或者商品包装上的标注、质量标识等来了解、评判和选择商品的。经营者在商品或其包装上、广告宣传中对产品质量作引人误解的虚假表示构成两个危害后果:一是直接损害了消费者的合法权益。用欺骗的手段使消费者违背自己意愿,造成误认和误购,干扰了消费者自主选择商品,侵害了消费者享有知悉真情、自主选择和公平交易的权利。二是间接地侵害了诚实竞争者的利益。引人误解行为引起消费者的误认、误购,扩大了不正当竞争行为经营者的市场,势必排挤了其他诚实经营者对市场的占有量。这类行为违背诚实信用和公平正当的原则,妨碍平等竞争。
  四、变相广告。这是指不采取广告的形式而达到广告的效果。这些广告采取新颖的形式,不是正面合法地宣传产品的信誉,而是通过一些欺骗性的启事、通告等来达到广告宣传的目的。
  1.授权开元棋牌炸金花挂_开元棋牌网页版_开元棋牌网页作弊器发表严正声明。这主要是指那些逃避广告审查,推销劣质产品。本来是无人问津的滞销品,却在“声明”中宣称“本产品广受欢迎,最近发现诸多假冒,请消费者认准××商标。”这种以授权开元棋牌炸金花挂_开元棋牌网页版_开元棋牌网页作弊器发表严正声明的变相广告,以“被侵权冒犯者”的面目出现,兼之法律顾问的“郑重声明”,因而具有极大的欺骗性。
  2.逃避广告检查的赞助。这也是一些伪劣、假冒厂家的惯用作法。一些体育比赛、影视剧、文化演出、社会公益集资等,为了筹资而对出钱赞助的生产厂家不问其产品的质量和效用,通过自己的传播渠道宣传赞助商的产品,这种宣传,特别是一些“赞助”的事情具有新闻效益,各媒体的免费报道起到了广告作用。
  3.与正当的、名牌的商品厂家打官司。生产厂家在经营管理活动中是不愿经常收到法院传票的,但是,如果通过打官司而使厂家的名声叫响,这也是一些善于搞不正当竞争的厂家愿意尝试的。尤其是对与名牌商品的厂家打官司,仅以一笔小小的诉讼费和赔款却换回巨大的广告效益,这已在某些厂家成为公共策划的一种模式。
  以上不正当竞争性广告的泛滥,给正常的商品经济秩序造成极大冲击,侵犯了厂家、消费者的权益。如果说贬低同类产品、诋毁竞争对手名誉的广告还可以用“侵权”来处理的话,真实但令人误解的广告、夸大失实的广告、比较广告、变相广告等等则很难套上“侵权”的框架,尤其是一些内部隐情重重、社会舆论众说纷纭的纠纷事例,从法律上难以做出是非曲直的裁判。这就要依赖于我国法律的完善,做到有法可依,才能为经济建设保驾护航。
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