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虚假违法广告对策

  虚假违法广告的表现形式多种多样,主要有以下几种类型:(1)欺诈性广告。以牟取非法收入为目的,采用捏造、歪曲等手段进行宣传,从主观上欺骗消费者。这种类型的广告大致表现有:①广告促销产品时,把质量低劣、价格昂贵的产品说成是“价廉物美”。②采用不正当手法使记者在媒体上撰文宣传该厂家或其产品,无中生有。③信口雌黄,谎称其产品优质,历史悠久或是名牌。④在一些不具有权威性、非正式的商品博览会或质量评比会上花钱得“大奖”,虚张声势愚弄消费者。
  (2)夸大性广告。在广告中使用无科学根据的夸张词语,夸大产晶功效,诱使消费者购买。如药物、化妆品广告中常见的“永不复发”、“一次见效”等等,均属此类。
  (3)含糊其辞的广告。这类广告词句往往刻意取巧,故意使用模棱两可、含糊不清的语言、文字、图像,使消费者产生误解。如广告上声称是意大利聚酯漆家具,实际出售的家具仅油漆是意大利进口。“买一送一”的广告让你买下的是一件上千元的商品,送你的却只是几元钱的小玩意儿。
  (4)混淆视听的广告。这类广告通常有以下几种形式:①产品信息不全。声称某取暖设备能短时间使周围温度达到25摄氏度,却不说明前提条件是在l0re2以内的房间里。②挂羊头,卖狗肉。如用豪华家具做减价广告,但实际销售的却是普通家具。③玩弄文字游戏。广告声称某年到某年获奖,消费者看起来是连续多年获奖,而实际仅是两年。
  (5)名人广告。利用公众崇拜名人心理做广告,一些名人社会责任差,不负责任,导致受众人群遭受损失。郭德刚“减肥药”,葛优“造林”,邢质斌“使你美”。
  (二)虚假违法广告的危害
  (1)危害消费者人身、财产安全。虚假违法广告以种种诱惑让消费者真伪难辨,消费者花钱买到的商品达不到声称的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。有关部门曾对一种价格昂贵的鳖制品做过检测,结果1公斤鳖竟然可以造出11万瓶产品。也就是说,一只鳖可以让几万人延年益寿,这不是天方夜谭吗?啤酒瓶爆炸伤人、“电子增高器”致人死亡在传媒上也屡有所闻。1996年上半年,全国消费者在使用商品时发生19起各类人身伤亡、财产损失的特大事件,造成4人死亡,12人受伤,其中13件是因广告内容虚假导致。
  (2)降低广告可信度。1996年杭州市城市社会调查结果表明:60.9%的市民认为广告只有“部分可信”或“不可信”,有人甚至提出对广告宣传要“从反面理解”。虚假违法广告导致广告可信度降低,损害广告效果,这不能不说是中国广告业的一大悲哀。
  (3)资源配置不合理。虚假违法广告误导消费,助长大量质量低劣产品进入消费领域,因其质量不可靠、无效而被废弃不用或是提前淘汰;另一方面,虚假违法广告的制作和发布,必然以合法广告的舍弃为代价,这一切都导致资源的不合理配置,造成社会资源的极大浪费。
  (4)损害企业信誉。虚假违法广告短时期内或许会使企业牟取暴利。“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,一旦真相曝光,企业就会信誉扫地,声名狼藉。巨人集团的没落,与其1995年广告“大行动”造成逾亿元损失不无关系。虚假违法广告,害人害己。
  (5)有损社会公德。广告有时扮演的角色十分丑恶,一家百货商店以暴利宰顾客,被新闻单位屡屡曝光,但在电视广告中,该店依然是温馨可爱的美好形象,依然是消费者的贴心人,这种广告实在令人切齿。我国是文明古国,讲究道德理念。虚假违法广告大造声势欺骗消费者,昧着良心赚黑钱,有悖社会公德,不利于社会主义精神文明建设。任其蔓延,便会败坏社会风气。
  (6)扰乱市场秩序。公平竞争是现代市场经济的基本原则。这个原则表明,各种各类的经济主体都可机会均等地参加市场活动,平等地进行交换,平等地进行竞争。虚假违法广告的滋生和蔓延,导致优而不胜,劣而不汰,市场竞争不公平,加剧了市场混乱,严重扰乱了市场秩序。
  (三)虚假违法广告的成因
  (1)受经济利益的驱动,一些广告主、广告经营者、广告发布者唯利是图,见利忘义。一是在竞争日趋激烈的市场中,一些广告主在利益驱动下为扩大市场占有率,不择手段,以违法广告进行宣传,骗取消费者的信任,争夺市场。二是一些广告经营者、广告发布者受利益的驱使,特别是那些媒体单位由于现行体制,财政断奶,其收入来源主要依靠广告资源,使得一些媒体在刊登播放各类广告时,迎合企业不正当要求,对广告审查把关不严,擅自降低审核标准,有利就播,交钱就登,为各类虚假违法广告提供了生存空间。三是从整个广告行业看,现今的广告经营者、广告发布者还未形成制度规范、竞争有序和行之有效的行业规范与监督自律机制。
  (2)广告法律体系不够完善和立法的滞后性致使虚假违法广告有机可乘。如我国《广告法》对虚假违法广告规定了“停止发布,公开更正,并处广告费一倍以上五倍以下的罚款,情节严重的依法停止其广告业务,构成犯罪的将依法追究刑事责任”的处理条款。按照这种规定,即使做虚假违法广告的人或单位受到最重的处罚,他们仍然还是有利可图的;对“情节严重”的规定,由于没有具体的衡量标准和尺度,实际操作时很难把握,这在一定程度上降低和弱化了《广告法》的威慑力。此外现行的广告法律法规缺乏对网络广告进行监管的法律依据,在监管过程中很难使其规范,在执法中也没有依据和标准,因而网络广告经营者们就利用这种空隙和漏洞,通过互联网或其他新型媒介发布虚假违法广告,逃避法律制裁。
  (3)广告监管部门监测能力和水平落后。由于广告监管的大部分任务在市、县两级工商管理部门,而这两级的监管部门普遍存在着监管人员数量不足,广告监测设备、监测手段、监测装备落后和监测能力差等问题,甚至很多地方根本没有任何监测设备,造成了对许多虚假违法广告无法及时依法查处,使虚假违法广告行为难以及时有效地得到遏制和肃清。
  (4)消费者法制观念和维权意识淡薄。有些消费者对新产品、新科技成果等消费需求盲目跟风。受到违法广告误导时自我保护意识差,采取忍气吞声的态度,即使一部分消费者敢于较真,在现有环境下,维权成本高,往往使受害者得不到应有的补偿,违法者也得不到应有的惩戒。
  (5)经济体制转轨阶段行政监管滞后给虚假违法广告以可乘之机。目前,我国正处在计划经济向市场经济体制转轨阶段。转型期中必然出现计划经济体制下已经建立的监督机制失调和弱化,而适应市场经济需要的新的监督机制的形成和发挥作用,则需要一个较长的时间和过程。两种体制并存,导致经济生活中的矛盾较多。一方面,制度变迁导致人们对自身利益的追求变得强烈,另一方面,受制度变迁过程因素的影响,与市场经济相配套的制度不够健全,现有的法律、法规不配套,使得执法部门无所适从。同时,有法不依,执法不严,对虚假违法广告缺乏必要的和有效的监管,从而引起行为主体的机会主义倾向加剧,虚假违法广告得以滋生和蔓延。
  此外,政府对虚假违法广告管制松懈,甚至有的地方政府实行地方保护主义,采取网开一面的政策,也助长了虚假违法广告的蔓延。
  (1)强化管理,严格执法,加大查处力度。一是严格市场主体的资格审查,对从事广告行业的注册登记申请,不具备设立条件的,坚决不予核准;二是建立广告监管经济户口,使监管工作有据可依。在广告管理中实施动态管理任务细化,分片管理,责任到人,采取定期或不定期检查等方式,发现问题,及时处理;三是对社会各界关注的特殊商品和服务广告或过多过滥、违法率高的广告实施专项治理;四是定期或不定期召开工作联席会,明确责任,统一行动,实施综合执法。
  (2)完善广告立法,健全广告法律责任制度。其内容应包括:第一,没收虚假违法广告非法所得,并严惩虚假违法广告行为;第二,对广告审查机关责任人设定行政处罚赔偿责任制,对广告审查机关玩忽职守、滥用职权,徇私舞弊致使虚假违法广告出现的,给予行政处罚并承担经济赔偿责任,直至追究刑事责任;第三,《广告法》及相关法律法规应及时填补对网络等新型广告媒介进行监管的法律空白,使执法者有法可依。
  (3)建立完善广告管理制度。一是积极推进广告审查员一票否决制,把好广告出口关;二是要求广告经营者、广告发布者建立完善的广告审查制度、登记制度、档案管理等各项制度,把好广告审查和验证关;三是建立完善广告监测制度,保证广告监管工作及时、准确;四是建立违法广告定期通报制度,采取行政告诫措施,增强透明度;五是建立违法广告公开曝光制度,发挥舆论监督;六是实行部分广告暂停发布制度,防止、杜绝违法广告蔓延或产生。
  (4)强化部门协调,进行综合治理。广告涉及面广、线长、点多,涉及到社会、经济、文化等各个领域,单靠工商部门一家管理有很大的局限性。各职能部门要相互协作,形成合力,对广告市场进行综合治理。一是与城管部门联系,加强户外广告治理,杜绝户外广告乱散乱发。二是加强与广电、药品监督、卫生、纪检等行政部门的协调,严格控制发布违法广告行为。
  (5)加强法律宣传,提高广告业主的自律水准和消费者对虚假违法广告的鉴别能力。加大广告法律法规的宣传力度,使广告业主进一步树立守法经营意识,充分认识到制作发布虚假违法广告行为必将受到法律的制裁,从而教育广告业主自觉形成行业内共同遵守的道德规范,依法从事广告经营活动,确保广告服务于社会。大力普及《广告法》知识,采取向广大消费者提供法律咨询服务、对典型虚假违法广告案件进行曝光等多种形式,不断提高广大消费者对虚假违法广告的鉴别和抵制能力。
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