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名人广告如何依法规制

  尽管广告是通过各种艺术的表现形式来实现其传达信息、指导消费、刺激需求、加速流通、扩大销售、促进生产与经营等功能,但是广告的本质毕竟不是艺术,它是当事人有计划地通过各种媒体达到推销商品和服务或实现某种意图的手段。
  尽管名人在广告中表演与在舞台、银幕、荧屏上表演在形式上没太大的差别,但是所表现的内容却有本质的不同。广告中的人物不是在向其观众说故事,而是向广告受众———消费者演绎某种产品或服务的特性,传播真实的信息。不仅仅是背背台词,而是通过自身的魅力转述广告主对广告受众的承诺。
  正如中消协副秘书长董京生所言,演员出现在戏剧中,他是个角色,在演员表上要告知观众谁扮演了谁,而名人,是公众人物,是在某些领域得到公众认同的成功人士。当他(她)出现在广告中时,他实际上是一个公民,一个以自己的民事权利、为着绝对的商业目的、正在从事着商业活动的公民,而且不是普通公民,是公众人物。
  众所周知,公众人物往往引领着时尚。当这位公众人物在广告中以其特有的魅力渲染和展示时尚的风采,用动人的言词烘托和放大着人们的憧憬时,名人的人缘可以感动和感染受众,他的受众有意无意地会接受他认同的价值观。
  恰恰在此时,人们对名人的瞩目转移到了广告上,名人效应由广告扩大到了广告所推销的商品上。此时,如果名人是在演戏,广告内容虚假不实,那可就坑害了消费者。
  一些国家规定:不允许定期在电视新闻节目中露面的人用其形象或声音作广告。
  正是由于广告的特别属性,法律才会制定规范,对广告的真实性作出特别的要求。 我国有专门的广告法,明确规定广告不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者。有专门规范药品、保健品等商品广告的法规和审批制度。合同法第15条规定“商业广告的内容符合要约规定的,视为要约”。这就是说,广告发布后,消费者依其购买商品便构成合同关系。
  广告运作,切勿忘记广告的本质属性
  然而,目前社会上发生的名人广告信誉危机表明,我们的广告运作,恰恰是模糊或忘记了广告的特别属性和本质要求,有意或无意地过分突出了广告的艺术张力,创意、策划、导演、制作、媒体把做广告全当是在拍戏;名人拍广告,全当是在演戏。
  殊不知市场不是舞台,消费者不是戏剧观众,而是市场的最终裁判员。广告主和广告公司把广告当戏拍,名人把广告当戏来演,注定了他们所上演的“广告戏”会误导消费者。当消费者发现上了当受了骗,广告主和广告经营者及媒体在市场上势必会“落选”、被罚“出局”,名人的形象也会大打折扣。这样的悲剧过去有过,现在又在重新上演,这是我国广告市场不成熟的突出表现。
  名人做广告必须对广告的真实性负责
  国家工商局广告监督司司长屈建民在谈到名人广告时指出,真实是广告的生命。广告真实性的责任是由构成广告的每一个要素共同承担的,名人做广告也必须对广告内容的真实性负责任。他还谈到,广告,是市场的晴雨表,广告业的发展与3个条件密切相关:一是国家或地区的经济状况,二是广告业自身的素质,三是消费者的参与程度。消费者对你的广告认同,广告就起作用,不认同就会起反作用。在国外许多成熟的企业在选择产品代言人或选择公众人物演绎其产品个性时是非常慎重的,会对公众人物的立身行事、道德践履、婚姻状况、修养境界等等全面考虑。比如做家庭用品的广告,绝不会启用一个婚姻状况复杂、家庭观念淡薄的名人。而今我们广告市场上出现的问题,表明了我们的广告市场必须加以规制。
  屈建民和董京生都提出,在现行的广告市场监管体制下,在完善立法之前,加强自律是当务之急。如广告协会广告公司专业委员会应重视此问题,制定并发挥行业规范的作用,广告市场将会大为改观。
  应建立名人广告登记制度
  中南财经政法大学教授关保英提出,应建立名人广告登记制度,将其广告活动置于登记机关的监管之下;名人所在的组织应加强对名人参与广告活动行为的限制,因为名人做广告一旦出问题,对其所在组织必然带来名誉上的损害。如我国军队系统就规定军人及其军人中的名人不能做广告;名人广告活动的范围必须予以限制,如关系到青少年健康成长的产品就应限制名人去做广告;名人广告活动的方式必须予以限制,如名人不得为不了解的产品做广告等;名人虚假广告的责任制度应健全,应对虚假广告的范围重新界定。以前的虚假广告仅限于产品质量与广告言词不符这一狭小范围内。广告者不了解产品性能就进行吹嘘,没有使用过就说效果很好等不实事求是的行为亦应定性为虚假广告并追究其法律责任。
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