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对虚假医药广告“公开更正”

  当下医药保健品广告的整体水准,似乎只是在继续应证当年麦克卢汉的一句话:“厌恶成了广告动力学的一条新的原理,正如它成了美学的新原理一样”。无论切换到哪个频道,你都无法躲避白发老头老太跳草裙舞、《动物世界》式的口吻侃蚂蚁治乙肝、《我爱我家》那个胖丫聊一种普通的钙片如何让她神奇地“智长美”。只要你打开电视,整个荧屏就充斥了医药保健品广告的“恐怖主义”。
  医药广告低俗率虚假率违法率之高,与它们常常标榜的有效率治愈率放心率不相伯仲。国家工商总局一项抽查数据是违法率66.3%,陕西一项抽查数据是违法率74.1%,重庆一项抽查数据是违法率88.5%。倘若违法率始终居高不下,极端点说,暂时禁播医药广告未必不能成为一条权宜之策,毕竟,某种意义上讲,违法医药广告无异于“谋财害命”。
  虚假医药广告泛滥,广告主、媒体和广告监管部门都遭受质疑。最近,围绕北京新兴医院的“送子广告”,广告主的诚信、媒体的公信、广告监管部门的威信面临着种种考验。新兴医院广告宣传有夸大之嫌,应是不争的事实,北京工商部门曾对之查处。各媒体对“送子广告”发布与质疑的两种不同态度,有评论称之为媒体之间的“人格分裂”,并将之归因于“公益”与私利。一些媒体为一己之利,牺牲公信,替虚假医药广告推波助澜,其危害不可小看。虚假医药广告从“电线杆时代”跨越式发展到“全媒体时代”,其传播范围与传播效果便有了“质的飞跃”,加之新闻报道式电视短片式虚假广告大行其道,且每遇处罚,“小杖则受,大杖则走”。于是乎,广告主“透支”诚信,媒体“透支”公信,骗取公众轻信与迷信。面对虚假医药广告,“人格分裂”现象不仅存在于媒体之间,亦存在于媒体之内:同一家媒体,为“公益”的报导与为私利的广告并存,甚至为“公益”(公共利益)的广告与为私利的广告并存。新兴医院事件发生后,某些媒体仍继续发布新兴医院形象广告,引发舆论困惑与不解。新兴医院广告在有的媒体的发布时段正在具全国影响的新闻和法律栏目前后,这似乎更“包装”了新兴医院的形象,也更杀伤了这些媒体的形象。当公众已经了解了真相,虚假广告与其说在杀伤公众,不如说在杀伤媒体自己,因为公众正冷眼笑看媒体如何在阳光下替人说谎。
  据说,有关方面的回应是:“现在播出的新兴医院的广告只是宣传了它的形象,并没有治愈数字,没用患者和医疗人员作宣传,不能算违法广告”。此说单看并无不妥,但联系以往却无法成立。新兴医院“送子广告”固然停播,但从传播角度看其夸大宣传已经先期占据公众脑海,无论虚假广告停播抑或受罚,没有“纠正”的讯息将公众脑海里的先期意识予以“更正”,虚假广告的“残余效果”就仍然存在,就仍然可能影响公众以后的消费行为(并且,如果受众没有从其他媒体或渠道了解到虚假广告已被查处,那么所谓的形象广告不是将一个虚假信息更新换代,层楼更上了吗?不是将原先比较容易识别的虚假信息包装在“光彩”形象背后了吗?)。正因为此,各国在广告监管中有“更正广告”或“纠正广告”(corrective advertising)的做法,目的在于彻底纠正和消除虚假广告对公众已有的误导。在美国,最着名的“公开更正”大概属联邦贸易委员会(FTC)要求华纳-兰伯特公司(Warner-Lambert)声明其产品李施特林漱口液“不能预防或减轻感冒和咽喉疼痛”,因为该公司曾长期发布广告慌称其漱口液有此功效。为此该公司不得不花费1030万美金、用16个月时间在电视等媒体上公开更正。对虚假广告“公开更正”,不仅能最大限度消除或减少其对公众的误导,而且也能使这种违法违规行为及其实施者信用扫地,造成人称“千金罚不如万夫指”的公众舆论效应。
  某些媒体发布新兴医院形象广告的误解与误识,印证了国内对虚假广告进行“公开更正”的必要与缺失。其实,从广告法律法规上说,我国对此的要求明确而严格。《中华人民共和国广告法》第三十七条明文规定:
  违反本法规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。
  同时,国家工商总局颁行的《广告管理条例施行细则》在其第十九条和第二十七条等也作了类似的规定。在这些法律法规中,对“公开更正”所用的措辞是“并”、“必须”,而非“或”、“可以”;也就是说,它不是“灵活掌握”的范围,不属于“自由裁量权”。
  出于种种因素,目前有关监管部门在处理虚假广告时仍较少实施或实现“公开更正”的做法,但已经开始更多运用“公开警示”或一般意义的“公开曝光”,也就是在自己的媒体如其行业报刊网站、或者在部分大众传媒上把对虚假广告的查处公诸于众。这些做法值得鼓励与加强,却不能替代《广告法》等规定的“在相应范围内公开更正”。“在相应范围内”意味着:虚假广告在哪里、以什么程度产生了负面影响,就要在哪里、以什么程度去消除。
  显然,某些媒体在新兴医院“送子广告”未被“公开更正”的情形下续播新兴医院形象广告,起码会使其虚假广告的“残余效果”继续“发扬”,效果与虚假广告无异,应尽快停播。同时,广告监管部门当以国家《广告法》和其他法律法规为武器,责成对虚假广告尤其是虚假医药广告进行“公开更正”。当然,无论对媒体还是广告监管部门,做到这些其难点往往不在自身、而在环境;“知之非艰,行之惟艰”。新闻宣传工作者,一直倡言“媒体监督”;广告监管工作者,容易感慨“谁来监督媒体”。其实不同的角度,也有共同的利益;在相互监督与推动之中,不仅能打赢与虚假医药广告的“反恐战争”,而且一个强调社会责任的公民社会也终能形成。
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